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本文来自微信公众号:旅界 (ID:tourismzonenews),作者:theodore 熙少,题图来自:虎嗅供图

在中国,提起 " 山水 ",桂林是绕不开的名字,但昨天登上热搜的桂林旅游(000978),却不是因为青山绿水,而是因为惊人的亏损。

财报显示,2024 年,桂林旅游实现营业收入 4.32 亿元,同比减少 7.58%;净利润亏损 2.04 亿元,同比暴跌 1830.7%。自 2020 年以来,公司累计亏损近 10 亿元。

要知道,桂林旅游掌控着漓江、两江四湖、银子岩、龙胜温泉等桂林最核心的景区资源,还坐拥漓江大瀑布饭店这样的五星级酒店资产。按理说,这种顶配资源,在任何一个城市都是能躺着赚钱的。

但现实却是,游客还在来,票价也不便宜,桂林旅游却像个漏水的水缸,亏空越来越大。

在众多旅游从业者眼里,桂林旅游的失速,已经不仅仅是一家上市公司的问题,而是桂林整座城市深层病灶的缩影。

拥有全国独一无二的自然资源,桂林旅游本应一路高歌猛进,却为何一步步跌入深渊?

答案并不复杂,只是一错再错,错到无路可退,旅界纵观桂林旅游财报,梳理出以下几点原因:

(1)盲目扩张,把自己套死

近年来,桂林旅游不断投资新项目,企图构建多元化版图。但大部分项目最终都成了烂摊子,我们不妨看几个经典案例:

主要经营资江天门山景区的丹霞旅游公司净利润为 -2413.19 万,游客量同比下滑 44%,全年仅 2.47 万人次,资产大幅减值;

主要经营罗山湖体育休闲运动项目的罗山湖旅游公司自 2015 年停工至今,转型失败后净资产为负,2024 年亏损达 1.23 亿元;

桂林天之泰大厦项目的桂圳投资置业旗下天之泰大厦项目经营惨淡,全年亏损超 2100 万元。

2024 年,单单资产减值和信用减值就吞掉了 1.52 亿元,成为压垮利润表的主因。

投资本该是拓展未来,但在桂林旅游手里,成了自毁前程。

不是没有投资,是投资错了方向;不是没有资源,是失去了驾驭资源的能力。

(2)花钱如流水,赚钱像挤牙膏

在营收下滑的情况下,桂林旅游仍持续高投入。

漓江大瀑布饭店改造、龙胜温泉项目升级、贺州温泉宾馆翻修 …… 巨额投入持续出血,2024 年投资活动现金流净额达 -4516 万元,比上一年更加恶化。

一边是不断亏损的主业,一边是越陷越深的资本开支,桂林旅游成了活脱脱的 " 负现金流工厂 "。

用一句话总结就是:开着大水龙头烧钱,拿着杯子接水挣钱。

(3)核心景区经营失守

即便两江四湖、银子岩、龙胜温泉这些资源在手,桂林旅游也没能守住游客的心。

2024 年,景区整体游客接待量同比下降 8.12%,景区旅游营收同比下降 16.5%。

" 景美,但体验差 ",成为游客普遍感受。

票价贵、体验差、服务冷漠、宰客频发,这些负面标签一层一层叠加,直接击穿了口碑。

资源可以吸引人第一次来,体验才决定他们是否会再来。

失去了体验,失去的是未来;失去了口碑,失去的是整个城市的希望。

客观地说,桂林,不只是桂林旅游的问题,桂林旅游的颓败,是桂林这座城市整体体制弊病的必然结果。

在桂林,最顶级的景区资源几乎全部掌握在市属国企手中,而桂林民间不乏抱怨这些国企,早已失去了作为市场主体应有的活力:大事小事全部上报审批,缺乏经营自主权。

一位在桂林深耕十余年旅游的业内人士 A 总向旅界直言,桂林依仗着老天爷赏饭吃的资源和自身的旅游行业老资格,在各方面坚决不改革,一直躺在功劳簿上吃老底,由此带来的则是旅游市场和城市经济总体发展各项指标的 " 双杀 " 表现。

而经营团队成了 " 甩锅机器 ",出了问题一推二挡三不管。

与此同时,外来资本也频频受挫。

有消息人士向旅界披露,央企、头部文旅集团、民企大佬都曾试图落子桂林,最终却被复杂冗长的审批、内部利益集团的掣肘劝退。

桂林的资源好得无可挑剔,但真正敢投进去、能扎下去的企业越来越少。

留得住山水,留不住资本;守得住景色,守不住信任。

除此之外,宰客、强制购物、价格欺诈,这些早已成为桂林旅游市场挥之不去的阴影。

从 2015 年央视曝光,到 2017 年《广西日报》调查,再到 2019 年《新华网》报道,桂林旅游几乎年年有曝光,年年有雷同问题重演。

更荒诞的是,甚至有游客因购物纠纷引发极端案件,最终酿成公共安全事故,把桂林旅游市场的 " 癌症化 " 推到了极致。

在全国旅游消费观念全面升级的今天,桂林还停留在收割游客一次性收益的思维里,结果就是游客来了骂一波,走了发誓 " 再也不来 "。

游客不是韭菜,信任一旦破碎,就再难修复。

事实上,同为国内第一批以旅游观光闻名的城市,在西安、成都、长沙等城市早已转型体验游、文化游、沉浸式游的时候,桂林依然固守着老掉牙的观光模式。

景区还在靠山水打头牌,酒店还在拼价格战,文旅产品创新几乎停滞不前。

在一个人人都追求 " 情绪价值 " 和 " 深度体验 " 的时代,桂林的旅游模式早已被市场淘汰。

一句话概括:桂林不是输给了风景,而是输给了自己的停滞。

四、桂林和桂林旅游,还有救吗?

救,当然可以救。但必须用极端决绝的方式。

A 总对桂林旅游今天的现状极为痛心,他认为桂林旅游需要真正放开市场,赋权市属国企经营自主,彻底摒弃 " 审批思维 ",让企业用市场逻辑而不是官僚逻辑做决策。

对外来投资者一视同仁,清理地方保护主义,打破内部利益固化,让敢来的人能留下,留下的人能赚钱。

除此之外,大刀阔斧改革旅游市场,设立红线,严打宰客强卖乱象,保护游客体验,重建桂林旅游口碑。

广西自治区书记刘宁说得没错:" 桂林要切实负起主体责任,破除体制机制障碍和部门利益藩篱。"

但这句话,不该只挂在报告上,更应该刻进桂林所有管理者的心里。

桂林旅游的困境,是桂林城市病的真实写照,桂林旅游的今日窘境,是一场经典的反面教材。

桂林是一座拥有世界级山水的城市。但能不能成为真正世界级的旅游城市,不靠风景本身,而靠制度、靠市场、靠敬畏游客的心。

这座曾经辉煌一时的城市,如今站在了悬崖边缘。

是继续消耗老本,还是壮士断腕,重燃希望?这一代人,又是否有勇气给桂林旅游一个真正重生的机会?

很快,历史就会给出答案。

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